我為群眾辦實事｜從“流量狂歡”到“品質(zhì)為王” 如何促進直播帶貨健康發(fā)展？
2025-06-21 07:17:13
來源：新華網(wǎng)
分享到
“我是一名經(jīng)常在直播間購物的普通消費者，下單后發(fā)現(xiàn)實際價格與宣傳不符，或商品在其它平臺長期低價銷售。建議平臺對此類行為予以規(guī)范。”自新華網(wǎng)《我為群眾辦實事｜“促消費 惠民生”網(wǎng)民留言征集》啟動以來，網(wǎng)民們積極參與互動，從消費體驗與需求、消費環(huán)境等多個方面留言。
作為數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的業(yè)態(tài)，直播電商在推動消費升級、帶動就業(yè)增長、促進實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等方面發(fā)揮了重要作用。近年來，直播帶貨迎來迅速發(fā)展。如何從“流量狂歡”走向“品質(zhì)為王”，從而促進行業(yè)健康發(fā)展，成為業(yè)界關(guān)注的話題。
今年“618”啟動更早、“玩法”更規(guī)范
從各個平臺“官宣”的信息來看，今年的“618”啟動更早，部分電商平臺展開為期超過一個月的促銷活動；同時，多個電商平臺取消滿減、疊券等復(fù)雜“玩法”，采取“立減”的形式促進成交，促銷活動更顯火熱。
近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時也出現(xiàn)了虛假營銷、假冒偽劣等系列問題。近日，為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，維護“618”期間網(wǎng)絡(luò)交易秩序，保護消費者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺企業(yè)發(fā)布《“618”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》。其中指出，在規(guī)范直播營銷行為方面，要建立健全直播營銷行為管理規(guī)范，完善風險識別模型，強化對平臺內(nèi)直播間及主播經(jīng)營活動的動態(tài)監(jiān)測，及時處置直播營銷中發(fā)生的違法違規(guī)行為。
日前，為加強直播電商監(jiān)督管理，維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），正式向社會公開征求意見。
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負責人介紹，《辦法》細化了直播電商平臺經(jīng)營者的責任和義務(wù)。在落實平臺經(jīng)營者的主體責任的同時，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)和直播營銷人員等主體的規(guī)范。此外，《辦法》細化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了可操作性和針對性。
規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展成為各方共識
在數(shù)字時代的浪潮中，直播行業(yè)迅猛崛起，逐漸成長為經(jīng)濟發(fā)展與文化傳播的全新引擎。
據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模成功突破8.3億，相較于2023年新增1737萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，而主播賬號數(shù)量也突破了1.8億。值得一提的是，2024年7月，人力資源和社會保障部等三部門發(fā)布公示，正式將網(wǎng)絡(luò)主播確定為國家認可的新職業(yè)，這一舉措無疑為直播行業(yè)的發(fā)展注入了一劑強心針。
當前，追求行業(yè)規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展也成為各方共識。一些頭部平臺企業(yè)發(fā)起多項優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持計劃，從流量傾斜、資金扶持到專業(yè)指導(dǎo)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播提供了全方位、多層次的有力支持，助力主播和機構(gòu)提升內(nèi)容質(zhì)量，引導(dǎo)行業(yè)樹立積極正向的價值導(dǎo)向。
在采訪中多位業(yè)內(nèi)人士認為，《辦法》對直播間運營者和主播提出了更高要求，這不僅是對消費者權(quán)益的保護，更是對整個行業(yè)誠信體系的重塑。其中，“鼓勵行業(yè)自律”“推動誠信建設(shè)”等表述，也為企業(yè)主動合規(guī)留下了探索空間。
浙江省數(shù)字經(jīng)濟學會理事、浙江省消保委電商專家陳以軍表示，《辦法》的發(fā)布，將對直播電商行業(yè)產(chǎn)生多方面的積極影響。首先，會促使行業(yè)的規(guī)范化程度進一步提高，明確各主體的責任和義務(wù)，減少虛假宣傳、假冒偽劣等亂象，增強消費者對直播購物的信任度。其次，有助于優(yōu)化市場競爭環(huán)境，使合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間，推動行業(yè)從注重流量向注重品質(zhì)和服務(wù)轉(zhuǎn)變。
“今年以來，各級主管部門都出臺了明確的政策和法律法規(guī)，保障平臺經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，這給了我們繼續(xù)深耕的信心?！睙o憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝曾接受采訪時表示，“這些年，通過短視頻和直播的方式，我們切實地把一些區(qū)域性品牌推廣成了全國性品牌，也讓一些新品牌打開了渠道從而快速崛起。未來，我們會加大力度助推品牌建設(shè)，通過短視頻直播等方式，讓出口產(chǎn)品帶著更高的品牌溢價走向世界?！?/p>
北京師范大學法學院博士生導(dǎo)師、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心副主任吳沈括表示，如今主播已經(jīng)成為國家層面所認可的職業(yè)類型，而非娛樂群體，直播行業(yè)的治理也應(yīng)該充分考慮主播這一新型職業(yè)群體的合法權(quán)益和正當訴求。
中國政法大學比較法學研究院教授劉文杰也表示，在考量打賞消費的平臺監(jiān)管中，應(yīng)更加注意發(fā)揮平臺的治理積極性，兼顧各方利益，遵循市場經(jīng)濟原則。
“取證難”問題如何破解
近期，國家市場監(jiān)管總局公布的報告顯示，在網(wǎng)購的諸多形式中，網(wǎng)紅帶貨、店主直播等多種形態(tài)網(wǎng)絡(luò)直播涌現(xiàn)，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為投訴熱點。12315平臺投訴數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴量達40.2萬件，同比增長19.3%。
與傳統(tǒng)電商購物模式相比，直播間購物模式的主體組成更為復(fù)雜，主要包括直播平臺、實際運營者、主播、商家，有時還包括MCN機構(gòu)，多方責任交織，身份認定模糊。另外，直播間購物有宣傳與銷售融合的特點，存在直播即時內(nèi)容難保存、維權(quán)取證困難等的特點。
對此，北京高文律師事務(wù)所馬暢律師提示，如消費者因直播間商品質(zhì)量問題起訴時遭遇“取證難”時，消費者首先應(yīng)當及時向直播平臺反映情況，申請直播平臺提供相關(guān)數(shù)據(jù)，如直播回放、交易記錄、商家信息等。可以從法律的層面為直播平臺附加相應(yīng)義務(wù)，要求直播平臺建立健全消費者權(quán)益保護制度，協(xié)助消費者處理糾紛，并根據(jù)消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要的信息和數(shù)據(jù)。如果消費者遇到取證困難的情況，消費者也可以尋求行政機關(guān)、社會團體的幫助向市場監(jiān)管部門、消費者保護協(xié)會投訴和舉報，請求他們介入調(diào)查，要求直播平臺和商家提供相關(guān)證據(jù)和信息，協(xié)助消費者固定證據(jù)，維護消費者的合法權(quán)益。
“直播平臺是連接消費者與主播、品牌方的重要橋梁，如果直播平臺明知或應(yīng)知品牌方及主播提供的商品或者服務(wù)存在侵害消費者合法權(quán)益的情形，仍然提供技術(shù)支持的，將承擔連帶責任。對于提供關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的品牌方資質(zhì)未盡到審核義務(wù)的，將承擔相應(yīng)責任。若主播夸大宣傳導(dǎo)致消費者的權(quán)益受到損害，平臺在收到消費者投訴后不積極采取必要措施或不能向消費者提供銷售者或者服務(wù)者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的情形下，也需要承擔連帶責任?！睋?jù)北京策略律師事務(wù)所海日律師介紹，目前對于帶貨主播及MCN機構(gòu)的法律責任主要是用《中華人民共和國廣告法》來進行規(guī)制的，缺少細化規(guī)范，隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的日漸大眾化，針對該行業(yè)制定統(tǒng)一標準，合理確定直播間消費中各主體的法律責任，該行業(yè)將實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。（劉覓覓）
返回頂部